Wiedzą dzieli się Colliers International

6 wyzwań, z którymi muszą się zmierzyć centra handlowe.

Rosnąca konkurencja między centrami wymusza na ich właścicielach wprowadzanie zmian

Obserwując zmiany cywilizacyjne zachodzące w Polsce i innych krajach regionu Europy Środkowo-Wschodniej oraz ich wpływ na styl życia i zwyczaje zakupowe klientów jest rzeczą oczywistą, że wkrótce będziemy „kupować inaczej”, niż jeszcze w latach 90-tych ubiegłego wieku. To z kolei oznacza, że centra handlowe będą zmuszone zmienić swój wizerunek. Najemców i klientów czekają więc ciekawe czasy.

Z  jakimi wyzwaniami będą musiały się zmierzyć centra handlowe w najbliższych latach?

1. Poprawa komfortu zakupów

Rosnąca konkurencja między centrami wymusza na ich właścicielach wprowadzanie zmian poprawiających komfort zakupów. Zmiany są już widoczne i dotyczą zarówno nowych projektów, jak i tych starszych, w których prowadzone są działania modernizacyjne. Wprowadzane są rozwiązania mające na celu poprawienie dostępności obiektów dla rodzin z dziećmi, osób starszych i niepełnosprawnych, remontowane są toalety, strefy gastronomiczne, strefy relaksu. Wprowadzane są nowoczesne systemy informacyjno-nawigacyjne i systemy bezpieczeństwa. Widać to zarówno w Polsce jak i w Czechach czy na Węgrzech.

2. Sprzedaż wielokanałowa

Dynamiczny rozwój e-commerce i wchodzenie coraz większej ilości sieci handlowych w sprzedaż wielokanałową wymuszą zamiany w strukturze najemców centrów handlowych. Centra będą musiały się dostosować do zmieniających się strategii sieci handlowych i podjąć związane z tym wyzwania technologiczne, organizacyjne i finansowe. Centra handlowe wynajmować będą powierzchnie pod tzw. „showrooms” (salony pokazowe) sieci handlowych i „pick-up points” (punkty odbioru) sprzedaży internetowej.

3. Komunikacja ze smartfonami

Możemy się spodziewać wielu nowych rozwiązań technologicznych wprowadzanych przez centra handlowe, które połączą zakupy wirtualne i realne. Obiekty handlowe coraz częściej będą wykorzystywać szeroko rozumiane nowoczesne technologie takie jak beacony, komunikujące się z tabletami i smartfonami klientów za pomocą sieci bezprzewodowej Wi-Fi, umożliwiające personalizację zakupów, technologia NFC używana do płatności mobilnych czy system „click and collect” (zamów i odbierz). Centra handlowe częściej i w sposób bardziej wyszukany będą się również komunikować z konsumentami za pomocą mediów społecznościowych. Tego typu zjawiska możemy już w Polsce obserwować.

4. Zmiany w sektorze spożywczym

Większa świadomość dotycząca produktów, eksperymentowanie z różnymi typami żywności, potrzeba różnorodności i wyższej jakości produktów powoduje, że klienci szukają nowych form robienia zakupów typowo spożywczych. Centra handlowe wprowadzają coraz częściej do swojej oferty bio-bazary i targi żywności regionalnej. Za przykład mogą posłużyć niektóre praskie centra handlowe, posiadające znacznie bardziej rozwiniętą ofertę spożywczą – uzupełnieniem supermarketu jest strefa zdrowej żywności wpisana na stałe w ofertę obiektu. W Polsce bazary ze zdrową żywnością działają na razie na zasadzie cyklicznych wydarzeń, jednak z czasem można się spodziewać, że na stałe zagoszczą w centrach handlowych, jako uzupełnienie oferty spożywczej super- czy hipermarketów.  Tradycyjni operatorzy spożywczy będą zatem zmuszeni do poszukiwania rozwiązań innowacyjnych, aby utrzymać swoją pozycję na rynku – duży wybór towarów czy niska cena to już za mało dla świadomego konsumenta.

5. Zmiany w stylu życia 

Największe zmiany dotyczyć będą organizacji przestrzeni w centrach handlowych. Obiekty nowej generacji wychodzić będą naprzeciw podejściu „flexible lifestyle”, czyli przenikaniu się różnego rodzaju aktywności ludzi, zarówno w kontekście rodzaju (praca, zakupy, odpoczynek), jak i miejsca (dom, miejsce pracy, sklep). Wzrośnie zatem rola gastronomii, rozrywki i rekreacji, a także przestrzeni publicznych i terenów zielonych, które staną się nieodłącznymi elementami nowoprojektowanych centrów. Obiekty przyszłości to miejsca przyjazne, ogólnodostępne, w których można zjeść, zrobić zakupy, popracować czy spędzić czas ze znajomymi.

6. Stosunek banków do zmian wprowadzanych w centrach

Ciekawym aspektem związanym z wprowadzaniem do centrów handlowych nowych funkcji jest podejście rynku finansowego i inwestorów. Faktem jest, że wiele z wyżej przedstawionych rozwiązań, szczególnie tych o charakterze kulturalnym czy rozrywkowym nie jest traktowane jako stabilne źródło dochodu na określonym poziomie. Centra medyczne, kina, sale zabaw dla dzieci czy kluby fitness są dla instytucji finansujących i inwestorów podmiotami o wartości zbliżonej do pozostałych najemców centrum handlowego. Jednak szkoły tańca, biura co-workingowe czy galerie sztuki nie są w ich ocenie stabilnymi najemcami, na przychodach których można budować projekcje finansowe i wyceny.

Strategia kluczem do sukcesu

Zrozumienie potrzeb grup docelowych i obserwacja zmian jest fundamentem do podjęcia decyzji czy dane funkcje uzupełniające są warte inwestycji. Jeżeli więc wprowadzenie dodatkowych funkcji jest częścią zintegrowanej strategii komercjalizacji i długoterminowego budowania pozycji rynkowej centrum, to większe szanse i prawdopodobieństwo, że staną się one trwałym elementem oferty komercyjnej centrum, a przez to zyskają akceptację instytucji finansowych i inwestorów. W sytuacji, kiedy różne formy dodatkowej oferty kulturalnej, rozrywkowej czy społecznej pojawiają się w centrum jako reakcja na rosnące pustostany powierzchni handlowych można się spodziewać, że nie będą to rozwiązania długoterminowe, które zbudują pozycję centrum i będą świadczyć o jego unikalności.