Wiedzą dzieli się Colliers International

Biurowiec z tożsamością.

Coraz więcej deweloperów traktuje property marketing jako nieodłączny element strategii biznesowej

Polski rynek biurowy, szczególnie w Warszawie, od lat dynamicznie się rozwija. Zwłaszcza ostatnie kwartały, kiedy to do użytku cyklicznie trafiała rekordowa ilość metrów kwadratowych, uświadomiły deweloperom, że aby wyróżnić się na tle konkurencji i dotrzeć do najemców, muszą nie tylko dostarczyć wysokiej jakości produkt, ale zbudować jego markę i odpowiedni wizerunek.

Ważny element

Możliwości wyróżnienia się na rynku jest mnóstwo i w dużej mierze zależą one od strategii dewelopera. Głównymi czynnikami, definiującymi Property marketing wymaga aktywnych działań nie tylko w samym budynku, ale też w jego otoczeniusukces projektu są oczywiście lokalizacja, standard budynku i opinia o inwestorze. Jednak od kilku lat rośnie wpływ wyróżników kształtowanych przez profesjonalny property marketing. Co ważne, obecnie wymaga on aktywnych działań nie tylko w samym budynku, ale też w jego otoczeniu, angażowania wybranych grup docelowych, a także uruchomienia różnych kanałów komunikacji. To pozwala na lepsze dotarcie do decydentów, ale też na zjednanie sobie pracowników przyszłych najemców.

Nadać tożsamość

Dziś nadawanie nazw budynkom jest już standardem, ale stanowi zaledwie zalążek strategii property marketingowej. Kluczowe jest połączenie wielu elementów, które będą identyfikować nieruchomość i odzwierciedlać jej atuty. A te najczęściej nie ograniczają się tylko do wysokiej jakości powierzchni. Wartością obiektu można uczynić także efektowną architekturę budynku, zielone dziedzińce, tarasy, usługi towarzyszące czy ofertę lifestylowo-kulturalną, która sprzyja tworzeniu pozytywnych skojarzeń z nieruchomością. To właśnie te elementy, w połączeniu z nazwą i logotypem, budują wizerunek nieruchomości. Zadaniem property marketingu jest ich przygotowanie oraz wyeksponowanie w materiałach marketingowych, które trafiają do potencjalnych najemców.

Tworząc wizerunek obiektu, warto pamiętać o jego historii, szanować ją, a nawet uczynić elementem strategii property marketingowej. Tak właśnie stało się np. w Browarach Warszawskich czy Hali Koszyki, gdzie historia jest obecna zarówno w nazwie, jak i w charakterze obiektów.

Zmiana postrzegania

Wielu deweloperów nie idzie jednak aż tak daleko, poprzestając na wydobyciu z zakamarków historii pojedynczego elementu – nazwy czy dawnej funkcji obiektu. Ale szukanie i nadawanie tożsamości budynkom nie zawsze wynika z dawnego charakteru Szukanie i nadawanie tożsamości budynkom nie zawsze wynika z dawnego charakteru miejscamiejsca. Także nowe projekty biurowe, niezależnie od tego gdzie powstają, potrafią tchnąć życie w całą okolicę. Widzimy to wielu polskich miastach – w Łodzi, we Wrocławiu, w Trójmieście i w Warszawie.

Przykładem może być metamorfoza wokół stołecznego Ronda Daszyńskiego. Jeszcze kilka lat temu trudno było uznać ten rejon za atrakcyjny, a dziś występuje tu jeden z najniższych wskaźników pustostanów w stolicy. Z pewnością jest to zasługa deweloperów, a w szczególności właściciela Warsaw Spire, który jako pierwszy na tak dużą skalę tchnął wiarę w potencjał tej okolicy, tworząc zupełnie nową przestrzeń miejską.

Gdyby zastanowić się nad przyczyną sukcesu inwestycyjnego bliskiej Woli, trudno nie zauważyć wielkiego wysiłku komunikacyjnego i marketingowego wielu deweloperów i doradców nieruchomości, włożonego w zmianę postrzegania dzielnicy i budowanie przekonania, że powstaje tu nowe, biznesowe centrum polskiej stolicy. Działania wykorzystujące marketing i PR dotyczące tego rejonu były i wciąż są kierowane nie tylko do najemców, ale także do urzędników, lokalnych społeczności, inwestorów i dziennikarzy.

Za tym sukcesem stoi komunikacyjny mix wykorzystujący m.in. holistyczną strategię miasta i deweloperów, wydarzenia w przestrzeni miejskiej i multimedialne materiały informacyjno-promocyjne.

Otwartość na otoczenie 

Ważnym elementem property marketingu można uczynić także otoczenie wokół nieruchomości. Coraz więcej deweloperów otwiera się na swoich pracowników i mieszkańców miast, tworząc wokół swoich biurowców przyjazne ludziom przestrzenie, w których chce się spędzać czas. Otwarte wystawy, targi, eventy, restauracje, lokale handlowo-usługowe, przedszkola i szkoły – wszystkie te elementy stanowią paliwo wspierające efektywną komunikację  z przyszłymi użytkownikami i tworzą pozytywne emocje utożsamiane z budynkiem. Może się zdarzyć, że właśnie dzięki tym czynnikom, potencjalny najemca wybierze daną inwestycję zamiast innych projektów.

Więcej tekstów dotyczących rynku biurowego >>