Wiedzą dzieli się Colliers International

Footfall i catchment: gdy słowa-klucze stają się wytrychami.

Badania dotyczące zasięgu galerii i przepływu klientów mogą wprowadzać w błąd

Przygotowując niniejszy wpis postanowiłem zastosować swoistą grę językową dla zobrazowania pewnych niepokojących zachowań oraz zjawisk. Chodzi o dwa słowa-klucze: „footfall” i „catchment”. W badaniach eksperckich dotyczących rynku nieruchomości handlowych, powtarzane są niczym mantra. Tymczasem z punktu widzenia najemcy można im przypisać zdecydowanie mniejsze znaczenie, aniżeli ma to miejsce w rzeczywistości.

W formie lekko nonszalanckiej podejmę więc próbę zdeprecjonowania podstawowych pojęć, które nakładają na branżę szereg ograniczeń, krępując jednocześnie niczym gombrowiczowskie maski. Postaram się jednocześnie nakierować potencjalnych lub obecnych najemców na odmienne zapatrywanie na kwestie, które mają ogromny wpływ na rozwój stacjonarnego kanału sprzedaży. A zatem do dzieła.

Kiedy słyszysz “footfall”…

…pomyśl “footfail” (ang. foot – stopa, fail – porażka).

Nogi mogą bowiem zaprowadzić na manowce. Publikowane przez ośrodki badawcze, organizacje handlu detalicznego bądź stowarzyszenia zawodowe informacje o przepływie klientów, niekoniecznie przekładają się na współczynnik konwersji,  stanowiący stosunek liczby dokonanych zakupów do liczby wejść do sklepu. Staraj się więc – negocjując jakiekolwiek warunki finansowe najmu – odnosić do historycznych danych o rzeczywistych przychodach z działalności operacyjnej w obiektach o podobnych parametrach i atrakcyjności. W przeciwnym bowiem razie, możesz po kilku miesiącach zostać postawiony przed faktem dokonanym, najmując powierzchnię handlową w galerii, która nie posiada mocy sprawczej generowania zakładanego wcześniej poziomu obrotów.

Kiedy słyszysz „catchment”…

…wyobraź sobie „ketchmend” (ang. ketch – rodzaj statku, mend – naprawa).

Uważaj, aby informacja o zasięgu oddziaływania galerii nie spowodowała zatopienia twojego biznesu. Pozyskiwanie danych z rynku nieruchomości komercyjnych w Polsce jest jak łatanie łajby na wzburzonym morzu. Ilość niesprawdzonych informacji wprowadzających najemców w błąd jest tak duża, że trudno bez stosowania przez przedsiębiorstwa odpowiednich modeli ich weryfikacji, ustalić i potwierdzić ich jakość.  Często prospekty reklamowe tworzone na potrzeby wynajmujących czynią z obiektów osiedlowych centra regionalne z siłą rażenia sięgającą kilkudziesięciu kilometrów.

Zasięg oddziaływania jest celowo ustalany w warunkach monopolu, tzn. tak, aby nie uwzględniał on zasięgów oddziaływania obiektów konkurencyjnych. W rezultacie, na potrzeby szeroko pojętego marketingu nieruchomości tworzona jest biznesowa fikcja literacka, która dezorientuje zwłaszcza nowych uczestników rynku.

Istnieje jednak wiele narzędzi umożliwiających najemcy weryfikację tego typu danych, jak chociażby modele grawitacyjne Huffa i Laksmana-Hansena oraz ich pochodne. Warto zlecić w tym zakresie stosowne badania firmom zewnętrznym lub rozszerzyć zakres zadań zatrudnionym specjalistom ds. ekspansji w przedsiębiorstwie. W innym bowiem przypadku, trudno mówić o dochowaniu należytej staranności przy wyborze właściwej lokalizacji w ramach przyjętej strategii rozwoju sieci handlowej.

Pamiętaj, że punkt widzenia zależy od punktu siedzenia. Interesy najemcy i wynajmującego choć mogą się wydawać zbieżne, w praktyce okazują się częstokroć szeregiem wzajemnych działań dezinformacyjnych. Partner staje się przeciwnikiem a negocjacje naznaczone zostają retoryką wojenną. W tych warunkach biznesowych wypada się więc permanentnie zbroić. Zbroić w informacje…