Wiedzą dzieli się Colliers International

Polowanie na okazje po polsku.

Centra wyprzedażowe są elementami życia społecznego, wokół których narosło wiele mitów. Cieszą się dużą popularnością, ponieważ ich oferta jest „szyta na miarę” krajowego rynku handlowego.

Pierwszym centrum wyprzedażowym, jakie powstało w Polsce, a dokładnie w Warszawie, było Factory Ursus, zbudowane w 2002 roku przez firmę Neinver. Dziś mamy 14 outletów o łącznej powierzchni najmu ok. 250 tys. mkw., a kolejnych pięć jest na zaawansowanym etapie planowania.

Początki centrów wyprzedażowych na polskim rynku były dość trudne. Niewiele osób rozumiało ich model działania. Dziś wygląda to zupełnie inaczej. Polacy wiedzą, czym jest centrum wyprzedażowe i doskonale odróżniają te obiekty od sklepów z odzieżą używaną. Jak pokazują wyniki badania konsumenckiego przeprowadzonego przez firmy Colliers International i IQS w marcu br., jedynie mniej niż 1% badanych odpowiedziało, że centrum wyprzedażowe sprzedaje odzież używaną. Większość ankietowanych zdefiniowało je jako „centrum handlowe z salonami znanych marek, wyprzedające końcówki kolekcji za przystępną cenę”.

„Podróż” do outletu

Okazuje się, że klienci w mniejszych miastach odwiedzają centra wyprzedażowe znacznie częściej (połowa co najmniej raz w miesiącu) niż mieszkańcy większych aglomeracji i bardziej intensywnie korzystają z ich oferty (odwiedzają w nich sklepy z różnych branż). Wiąże się to z wielkością i jakością oferty handlowej w danym ośrodku miejskim. W mniejszym mieście centrum wyprzedażowe pełni po prostu rolę kolejnego centrum handlowego, którego dodatkowym atutem są stałe przeceny.

Co ciekawe, warszawiacy, którzy jako jedyni mają do wyboru aż trzy centra wyprzedażowe, znajdują się w grupie respondentów najbardziej narzekających na lokalizację i brak dogodnego dojazdu. Średnia deklarowana długość czasu dojazdu do centrum wyprzedażowego to 30 minut, przy czym różnica między mniejszymi miastami i większymi aglomeracjami a Warszawą wynosi aż jedną trzecią długości całej drogi (10 minut) na korzyść stolicy. Niezadowolenie warszawiaków z czasu dojazdu może wynikać z tego, że relatywnie częściej niż mieszkańcy pozostałych miast, dojeżdżają do outletów komunikacją miejską – autobusem podmiejskim (do Piaseczna) lub pociągiem podmiejskim/SKM (do Ursusa), co może sprawiać wrażenie długich podróży. Wciąż jednak głównym środkiem transportu pozostaje samochód.

Zakupy według planu

Aż 90 proc. odwiedzających centrum handlowe nie wyobraża sobie pobytu w outlecie bez wizyty w sklepach z odzieżą (mix, męską i damską). Dużą popularnością cieszą się także sklepy z wyposażeniem i odzieżą sportową, które odwiedza 35 proc. klientów – potwierdza to obiegową opinię, że „bez marek sportowych nie ma centrum wyprzedażowego”.

Klienci odwiedzający centra wyprzedażowe przeciętnie 3-4 razy w roku i jednorazowo zostawiają w nich średnio ponad 240 PLN. Co ciekawe, konwersja odwiedzalności na zakupy (50-70 proc.) i średni koszyk zakupowy (100-300 PLN) są stosunkowo wysokie i dość podobne w różnej wielkości miastach. Oznacza to, że konsumenci odwiedzają centra wyprzedażowe stosunkowo rzadko w porównaniu z tradycyjnymi centrami handlowymi, ale jeśli już tak się stanie częściej dokonują w nich zakupów. Wynika to z faktu, że centra wyprzedażowe to zdecydowanie miejsca zakupów planowych, jeździmy do nich w konkretnym celu, np. aby kupić kurtkę, garnitur lub sukienkę. Gdy nie znajdujemy interesującego nas towaru, w sklepie brakuje odpowiedniego rozmiaru lub cena nie wydaje nam się wystarczająco atrakcyjna – rezygnujemy z zakupów. Dla wielu klientów właśnie ostatni powód z tej listy staje się najczęstszym powodem narzekań – ich zdaniem ceny w outletach wcale nie są niższe niż w regularnych centrach handlowych. Duże frustracje wywołuje także ograniczony wybór produktów. Do pełni szczęścia polski klient oczekiwałby od centrum wyprzedażowego większej ilości znanych marek (w tym z segmentu „premium”), atrakcyjniejszych przecen (50-70 proc.), większego wyboru towarów oraz rozmiarów, nowszych kolekcji, łączenia sprzedaży on-line i off-line oraz profesjonalnego personelu.

Polskie standardy v. Europa Zachodnia

Podczas gdy rynek centrów handlowych raczkował, w Europie Zachodniej jego pozycja była już całkiem silna. Mimo licznych wzorów do naśladowania, polski rynek outletowy rozwijał się adekwatnie do naszych realiów i dziś znacznie różni się od swoich zachodnich odpowiedników.

Polskie centra wyprzedażowe to małej i średniej wielkości obiekty (średnia powierzchnia to 10-25 tys. mkw.), ulokowane głównie na obrzeżach największych aglomeracji.  W ostatnich latach deweloperzy przychylniej spojrzeli na miasta regionalne. Nowe obiekty outletowe powstały w Białymstoku, Bydgoszczy, Lublinie i Rzeszowie. W standardowym polskim centrum wyprzedażowym funkcjonuje od 90 do 100 lokali o średnim metrażu 150-200 mkw. Na Zachodzie natomiast obiekty te są dużo większe, podobnie jak znajdujące się w nich sklepy. Co więcej, ich lokalizacja zapewnia zachowanie wystarczającego dystansu do konkurencji.

Zasadnicza różnica między polskim rynkiem outletowym a tym w Europie Zachodniej tkwi także w ofercie centrów wyprzedażowych. Magnesem przyciągającym klientów na Zachodzie są sklepy z sektora „premium”, których w Polsce brakuje. Sklepy te oferują znaczące obniżki cen, dochodzące często do 70 proc.

W Polsce obecnie działa ponad 380 najemców, prowadzących ok. 1 150 sklepów, punktów usługowych i gastronomicznych. Schemat komercjalizacji we wszystkich obiektach jest podobny i opiera się na połączeniu podobnej ilości sklepów popularnych marek z sektorów: moda mix, sport i outdoor, obuwie, moda damska i męska. Obiektem odbiegającym od tego schematu jest Outlet Park Szczecin, gdzie działa więcej sklepów z sektora zdrowie i uroda, a także supermarket i kino.

Do „kotwic” polskich centrów wyprzedażowych należą marki Adidas, Puma, Reebok i Reserved. Równie często spotykanymi firmami są Dajar, Lavard, Diverse, Big Star, Wittchen, 4F, Puma, McArthur i Ochnik.

Największą jednak różnicą między polskimi obiektami a tymi z Zachodu jest skala turystyki zakupowej, szczególnie spoza Unii Europejskiej (w tym z Azji) – jest to bardzo ważne źródło klientów dla zachodnich centrów wyprzedażowych. Na ich użytek do punktów informacji turystycznej dostarczane są przewodniki zakupowe, organizowane są dojazdy shuttle bus i VIP shuttle z centrum miasta.  Ponadto w zachodnich centrach wyprzedażowych turyści mogą korzystać z zakupów tax free, przechowalni bagażu, przewodników turystycznych po lokalnych atrakcjach, zniżek w okolicznych hotelach i restauracjach.

Konieczność zmian

Wielu z tych doświadczeń (np. dostępności luksusowych marek) nie da się z oczywistych względów przenieść szybko na polski rynek, ale część z nich jest już implementowana w najlepszych krajowych centrach wyprzedażowych, szczególnie te dotyczące infrastruktury uzupełniającej i obsługi turystów. Wzrastająca konkurencja w tym segmencie rynku sprawia, że wiele centrów wyprzedażowych będzie zmuszonych przejść zmiany jakościowe, aby przetrwać. Podniesienie atrakcyjności centrów wyprzedażowych nastąpi poprzez rozbudowę oferty oraz poprawę działalności operacyjnej zarówno centrów, jak i sklepów wyprzedażowych w nich funkcjonujących.

Przyszłość niesie jednak ze sobą również problemy i zagrożenia dla rynku centrów wyprzedażowych, takie jak wzrastająca konkurencja, ograniczenia ekspansji sieci handlowych i mniejsza liczba debiutów na rynku. Z uwagi na strukturę odwiedzalności (przewaga zakupów weekendowych), ten segment rynku może szczególnie dotkliwie odczuć skutki planowanych regulacji prawnych w zakresie ograniczenia handlu w niedziele.

Pierwotnie artykuł ukazał się na portalu Retailnet.pl